Et si les startups dites « unsexy » étaient les vraies pépites de demain ?

Quand on pense startup, on imagine Airbnb, Uber ou BlaBlaCar : des entreprises “sexy” qui transforment nos usages du quotidien et résolvent des problèmes cools ! Mais derrière ces licornes médiatisées, un autre type d’entrepreneuriat prend de l’ampleur : celui des startups unsexy, aussi appelées boring business.
Ces jeunes pousses s’attaquent à des secteurs jugés ennuyeux ou peu glamour – comme la maintenance d’ascenseurs, les pompes funèbres, les déchets ou la logistique – et pourtant, elles séduisent de plus en plus d’investisseurs et de talents.

En 2025, miser sur un marché “gris” mais colossal, rentable et sous-innové pourrait bien être la clé pour bâtir les prochaines licornes françaises.

Car la vraie question est la suivante : est-ce une bonne idée de lancer sa startup dans un secteur qui ne fait pas rêver le grand public ?

Des startups qui ne font pas rêver… au premier abord

Prenons deux exemples très concrets.

• WeMaintain, une startup BtoB qui propose un service de maintenance d’ascenseurs.
• Advitam, qui réinvente les services funéraires.

Résultat : ces startups attirent moins l’attention des médias, des investisseurs et parfois même des talents. Là où les jeunes diplômés se bousculent pour travailler chez Doctolib ou Back Market, difficile de susciter le même engouement pour la maintenance technique ou les funérailles.

Difficile de faire moins glamour. Et pourtant, ces deux entreprises prouvent que les marchés “boring” cachent des trésors :

• La maintenance des ascenseurs pèse 35 milliards de dollars dans le monde, avec des marges allant jusqu’à 60 %.
• Le secteur des pompes funèbres représente 2,5 milliards d’euros en France.

Mais arrêtons-nous là un instant. Et si, au contraire, ces secteurs considérés comme « unsexy » offraient… les meilleures opportunités ?

Exemple 1 : WeMaintain, la startup qui dépoussière les ascenseurs

WeMaintain propose une plateforme qui met en relation techniciens indépendants et gestionnaires d’immeubles. Résultat : une maintenance plus efficace, plus transparente et plus compétitive.

Le potentiel est immense : le marché mondial de la maintenance des ascenseurs pèse 35 milliards de dollars, avec des marges allant de 45 à 60 % selon les pays. En France, ce marché est un oligopole dominé par quatre grands acteurs.

Comme le dit Jeff Bezos (fondateur et PDG d’une startup très sexy Amazon) : « Leurs marges sont nos opportunités ».

En à peine un an, WeMaintain a levé 1,8 million d’euros début 2018, remporté la saison 13 de la BFM Académie, et prouvé qu’un secteur endormi pouvait rapidement devenir excitant dès lors qu’on y injecte de la tech et de la transparence.

Pourquoi l’unsexy peut devenir un avantage

Jade Francine, CEO de WeMaintain, résume parfaitement l’enjeu :

« Quand vous prenez le temps de regarder ces marchés dits unsexy, les marges, le manque d’innovation depuis des décennies et le niveau de satisfaction client, cela devient tout de suite beaucoup plus sexy. »

Et elle a raison. Ces marchés, parce qu’ils ne font pas rêver, sont souvent délaissés par les entrepreneurs. Résultat : ils souffrent d’un manque d’innovation, d’une expérience client perfectible et sont dominés par quelques acteurs historiques.

C’est exactement le terrain de jeu idéal pour une startup qui veut disrupter son marché.

Exemple 2 : Advitam, la transparence au service des familles

Le secteur des pompes funèbres en France représente 2,5 milliards d’euros par an. Mais il est longtemps resté opaque : prix flous, pression commerciale, manque de comparaison possible.

Advitam casse les codes avec une promesse claire : apporter de la transparence et des prix justes. La startup a elle aussi levé 1,8 million d’euros pour développer sa solution. Son objectif est simple : accompagner les familles avec humanité, tout en rendant les prestations accessibles et compréhensibles.

Ce n’est pas un secteur « sexy », mais il est indispensable et touche chacun d’entre nous (dans plus ou moins longtemps)

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Et si la vraie pépite était là où personne ne regarde ?

Ces deux exemples montrent que le sexy n’est pas toujours là où on l’attend. Un secteur unsexy peut être :

• massif en taille de marché,
• rentable, avec des marges souvent très élevées,
• sous-innové, donc facile à disrupter,
• pérenne, car basé sur des besoins incontournables (transport vertical, obsèques).

En réalité, les startups unsexy ont souvent plus de potentiel que celles qui cherchent à réinventer pour la dixième fois les réseaux sociaux ou la livraison de repas.

Conclusion – L’unsexy, le vrai sexy ?

Alors, faut-il lancer une startup dans un secteur unsexy ? Oui, mille fois oui.

Car derrière un ascenseur en panne ou un devis de funérailles, il y a des clients qui attendent mieux : plus de transparence, plus d’efficacité, plus de modernité. Et il y a des marchés immenses, avec des marges qui donnent le vertige.

Plutôt que de chercher à devenir le nouveau Facebook, peut-être vaut-il mieux se lancer dans un secteur inattendu. Car parfois, la meilleure idée d’entreprise est celle qui ne fait rêver personne… au premier abord.